“Cresça ou saia do mercado” era o mantra por trás da consolidação agrícola há cinquenta anos. Será que isso se tornou a única forma de prosperar no setor de Alimentos & Bebidas?

Uma cultura de consumismo

O maximalismo faz parte da produção de alimentos nos Estados Unidos desde o boom do agronegócio no pós-guerra, na década de 1970, impulsionado por Earl Butz, secretário do USDA durante o governo Nixon. Butz eliminou as políticas de gestão de oferta do New Deal, que haviam sido criadas para conter excedentes de produção e elevar os preços das commodities. Ele incentivou os agricultores a utilizarem cada parte de suas terras para maximizar a produção de milho, soja e grãos. Seu foco em alta produtividade e monoculturas abriu caminho para uma maior industrialização tanto da pecuária quanto da agricultura.

No entanto, mesmo antes de Butz incentivar os agricultores a plantar “de cerca a cerca”, a cultura nos Estados Unidos já estava preparada para abraçar a produção em massa e o consumismo, tanto na alimentação quanto em outros setores. Antes da virada do século, as classes média e baixa valorizavam economia e frugalidade mais do que consumo. Muitas famílias cultivavam seus próprios alimentos, preparavam refeições do zero e utilizavam métodos de conservação para armazenamento prolongado. O tempo livre era o luxo mais valorizado, e os itens desejados eram aqueles com utilidade prática. Mas a produção começou a superar o crescimento populacional: entre 1860 e 1920, a população triplicou, enquanto a produção aumentou doze vezes. O novo objetivo passou a ser o lucro, acompanhado por mudanças na publicidade para incentivar o consumo.

"No pós-guerra, a produção em larga escala tornou-se mais comum, e a adoção em massa do rádio e da televisão levou uma publicidade poderosa aos consumidores em todo o país, incentivando deliberadamente a busca por tendências e o consumismo superficial."

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Junto com a industrialização, as Primeira e Segunda Guerras Mundiais trouxeram mudanças significativas. Alimentar tropas e uma população cada vez mais urbana exigia alimentos com maior vida útil. Avanços nas linhas de produção aumentaram a capacidade produtiva, enquanto novos vagões ferroviários refrigerados e caminhões permitiram transportar alimentos perecíveis por todo o país. À medida que mais pessoas deixavam áreas rurais para trabalhar em cidades industriais, com menos espaço para produzir alimentos e menos tempo para prepará-los, passaram a depender cada vez mais de alimentos industrializados.

No período pós-guerra, a produção em larga escala tornou-se ainda mais comum, e a popularização do rádio e da televisão levou publicidade altamente eficaz aos consumidores em todo o país, incentivando deliberadamente o consumo impulsivo e orientado por tendências. Os americanos passaram a ter uma grande variedade de produtos à disposição. Alimentos processados prontos para consumo, promovidos como soluções que economizam tempo, passaram a ocupar prateleiras de supermercados e despensas. O setor alimentício estava em plena expansão, e as empresas cresciam rapidamente. Bastaram algumas mudanças nas leis antitruste para direcionar essa cultura de consumo rumo à expansão corporativa e à consolidação.

Uma disputa entre gigantes cada vez maiores

A ascensão dos conglomerados globais de alimentos não dependeu apenas do consumismo em massa, mas também de mudanças regulatórias. Ao longo das décadas de 1960 e 1970, surgiu uma nova linha de pensamento econômico entre acadêmicos associados à University of Chicago: a chamada “Chicago School”, que defendia uma mudança nas políticas antitruste para beneficiar grandes empresas e facilitar fusões. Essa escola defendia políticas focadas na proteção do consumidor, e não das pequenas empresas. Se uma fusão não resultasse em aumento de preços para o consumidor, argumentavam, ela deveria ser permitida.

“[Uma] postura laissez-faire em relação à consolidação corporativa reduziu as barreiras para fusões, e grandes empresas com capital disponível decidiram que era hora de começar a expandir seus portfólios.”

Essa postura mais permissiva em relação à consolidação corporativa reduziu as barreiras para fusões, e grandes empresas com capital disponível decidiram expandir seus portfólios. Em meados da década de 1980, a gigante do tabaco Philip Morris entrou no mercado de alimentos ao adquirir primeiro a General Foods e depois a Kraft, Inc., em uma das maiores aquisições fora do setor de petróleo, tornando-se instantaneamente a segunda maior empresa de alimentos do mundo e iniciando uma onda de fusões e aquisições em larga escala. Em pouco tempo, apenas algumas grandes empresas passaram a dominar o mercado. Como afirmou um professor de marketing em 1985, a indústria de alimentos e bebidas estava se tornando “uma disputa entre gigantes cada vez maiores”.

Há diversos motivos para que empresas busquem crescimento por meio de aquisições, especialmente quando regulamentações financeiras facilitam aquisições alavancadas. Nessas operações, grande parte do valor de compra é financiada por dívida vinculada ao desempenho financeiro futuro esperado da empresa, permitindo expansão rápida com baixo investimento inicial.

Após a aquisição, as marcas são integradas à cadeia de suprimentos maior, beneficiando-se da compra de insumos em grande escala, do compartilhamento de instalações produtivas e do uso de sistemas de distribuição já estabelecidos. As empresas-mãe passam a contar com um portfólio mais amplo e diversificado, enquanto marcas menores ganham acesso a recursos de marketing e produção. Grandes corporações conseguem resistir a instabilidades econômicas que levariam pequenas empresas à falência. A redução de custos pode ser repassada aos consumidores ou reinvestida para expandir ainda mais o negócio.

Mas a consolidação também traz padronização e redução da concorrência. Pequenas marcas que não foram adquiridas não conseguem competir com empresas que possuem o poder financeiro de gigantes como Coca-Cola ou Unilever. Grande parte da concorrência atual é ilusória. Embora as prateleiras estejam repletas de opções, poucas empresas dominam a maior parte do mercado. Por exemplo, 73% dos cereais matinais pertencem a apenas três corporações. A PepsiCo detém cinco das marcas de molhos mais populares, controlando 88% do mercado. Até mesmo o atum enlatado é dominado por poucos nomes: em 2021, a Dongwon Industries possuía 45% do mercado.

Ter poucos grandes players dominando o mercado favorece a produção, mas dificulta a entrada de pequenas empresas, enquanto os gigantes têm mais dificuldade de reagir rapidamente às mudanças nas preferências dos consumidores. Em um mercado tão concentrado, aquisições se tornam o caminho mais rápido para crescer com agilidade.

Do hype à aquisição

Pode ser difícil agir no momento certo quando se trata das tendências mais novas e mais populares. Pesquisa e desenvolvimento podem levar de seis meses (para uma variação de produto) até três anos (para um item totalmente novo e inovador). E mesmo após investir tempo e recursos significativos no desenvolvimento e teste de um novo produto, não há garantia de sucesso. A empresa de pesquisa de mercado Nielsen estima que 85% dos novos produtos de bens de consumo falham no mercado. Mas fusões e aquisições ajudam: quando surge uma nova tendência com potencial de permanência, as corporações podem simplesmente comprá-la. Grandes empresas conseguem entrar rapidamente na tendência mais popular entre consumidores, pequenas marcas passam a operar muito acima do seu porte em termos de produção e distribuição, e os consumidores ganham mais acesso às marcas e produtos que amam.

"Quando surge uma nova tendência... as corporações podem simplesmente comprá-la. Grandes empresas conseguem entrar rapidamente na tendência mais popular entre consumidores, pequenas marcas passam a operar muito acima do seu porte... e os consumidores têm mais acesso às marcas e produtos que amam. "

As redes sociais parecem ter uma nova obsessão alimentar a cada semana, mas as empresas precisam ser estratégicas ao aderir a uma tendência: é necessário algo que seja ao mesmo tempo popular e duradouro, como uma tendência viral com milhões de influenciadores promovendo o mesmo produto ou ingrediente, ou uma megatendência que esteja transformando a produção de alimentos ou até a economia global.

Como, por exemplo, a tendência duradoura de consumidores que buscam alimentos mais saudáveis e funcionais. Bebidas funcionais — bebidas formuladas com ingredientes específicos para oferecer benefícios à saúde — são um segmento de mercado em rápido crescimento, com projeção de atingir US$ 231 bilhões até 2033. Para aproveitar essa tendência, a PepsiCo adquiriu a marca de refrigerantes prebióticos Poppi no início de 2025 por US$ 1,95 bilhão. A PepsiCo, junto com a Coca-Cola, já domina o mercado de refrigerantes, mas com o crescimento de marcas mais saudáveis como OLIPOP e o refrigerante prebiótico concorrente Simply Pop da Coca-Cola, a PepsiCo optou por comprar sua entrada nessa tendência em vez de desenvolver sua própria linha de produtos.

Aquisições nem sempre são a melhor resposta quando se trata de aproveitar uma nova tendência, especialmente quando ela já está alinhada com a expertise central da empresa. Às vezes, a expansão é a melhor estratégia de crescimento, como foi o caso da Daisy Brand. Talvez mais conhecida por seu onipresente sour cream, a Daisy começou a produzir cottage em 2006. Em 2016, o Wall Street Journal fez uma pergunta que se mostrou bastante visionária: o queijo cottage poderia voltar a ser popular?

Dez anos depois, segundo o TikTok, a resposta é um enfático sim. Em toda a plataforma, influenciadores passaram a compartilhar receitas que exploram as propriedades nutricionais do queijo cottage: alto teor de proteína, baixo teor de açúcar, rico em cálcio e vitaminas essenciais. Com a demanda por um de seus principais produtos mais alta do que nunca, a Daisy Brand expandiu sua instalação para acompanhar a demanda impulsionada pelas redes sociais.

Observando os números, fica fácil entender por que uma empresa gostaria de aproveitar uma tendência especialmente grande. O hot honey, antes um condimento de nicho, cresceu 157% em 2025 impulsionado por receitas virais nas redes sociais, e as prateleiras dos supermercados agora estão cheias de marcas concorrentes. Da mesma forma, o chocolate de Dubai, uma novidade recheada com pistache originalmente produzida por um pequeno grupo de empresas dos Emirados Árabes Unidos, cresceu impressionantes 1.234% no último ano. À medida que a demanda aumentou, grandes marcas como Lindt e Russell Stover lançaram suas próprias versões, ampliando a produção para alcançar um público maior. Quando uma tendência como essas surge, os players do setor precisam ser capazes de reagir rapidamente para aproveitá-la por meio de expansão ou aquisição, juntamente com cadeias de suprimento escaláveis que permitam uma rápida distribuição para levar produtos em alta aos consumidores.

"O ‘grande’ pode transmitir aos consumidores uma sensação de estabilidade, mas pode prejudicar a percepção de conexão autêntica e pessoal. As pessoas gostam de um pouco de poesia, até mesmo quando se trata de peixe enlatado ou massas secas... O que uma corporação multibilionária pode fazer?”

Grandiosidade de boutique

Mas colocar os produtos no mercado é apenas metade da batalha. Uma vez nas prateleiras, os consumidores precisam ser convencidos a comprá-los — e é aí que ser grande perde algumas de suas vantagens. O “grande” pode transmitir estabilidade, mas também pode prejudicar a sensação de conexão autêntica e pessoal. As pessoas gostam de um pouco de poesia, até mesmo quando se trata de peixe enlatado ou massas secas; há uma magia de marketing nas palavras “pequenos lotes”, “empresa familiar” e “artesanal”. O que uma corporação multimilionária pode fazer?

Apostar fortemente no marketing é outra estratégia eficaz, sugerindo uma imagem de pequena empresa mesmo quando há milhões de dólares em investimentos por trás. Embalagens criativas, storytelling, uma linguagem mais próxima do público e até tipografia são ferramentas usadas para imitar marcas menores e mais artesanais. Mas, muitas vezes, se uma empresa busca a credibilidade e inovação associadas a marcas menores, ela simplesmente compra uma.

Apostar fortemente no marketing é outra estratégia eficaz, sugerindo uma imagem de pequena empresa mesmo quando há milhões de dólares em investimentos por trás. Embalagens criativas, storytelling, uma linguagem mais próxima do público e até tipografia são ferramentas usadas para imitar marcas menores e mais artesanais. Mas, muitas vezes, se uma empresa busca a credibilidade e inovação associadas a marcas menores, ela simplesmente compra uma.

A Hershey é outro gigante do setor, conhecida como uma das maiores fabricantes de chocolate do mundo. Apesar de ser quase sinônimo de chocolate, nos últimos anos a Hershey tem expandido discretamente para o segmento de snacks salgados. Em 2025, adquiriu a fabricante LesserEvil, conhecida por sua pipoca air-popped. Com um site que promove “sabores limpos e simples” e produção independente em sua sede original em Danbury, Connecticut, é difícil perceber que essa marca é apoiada por uma empresa de US$ 45 bilhões.

"Embalagens criativas, storytelling, uma linguagem mais próxima do público e até tipografia são ferramentas que as empresas podem usar para imitar marcas menores e mais artesanais. Mas, muitas vezes, se uma empresa busca um rótulo artesanal e a inovação e credibilidade que o acompanham, ela simplesmente compra um.”

A estratégia de entrar no mercado artesanal por meio da aquisição de marcas menores é bem ilustrada pela onda de aquisições de microcervejarias nos Estados Unidos nos anos 2010. As cervejarias artesanais começaram a surgir nas décadas de 1960 e 1970, quando cervejeiros caseiros buscavam reproduzir os sabores das cervejas europeias tradicionais. Lideradas por profissionais apaixonados e qualificados, essas cervejarias trouxeram um nível de arte e individualidade antes mais associado ao vinho e destilados. Diferente das cervejas padronizadas produzidas em massa, a cerveja artesanal oferece qualidade premium, sabores complexos e autenticidade — características que conquistaram um público crescente.

A solução encontrada foi simples: grandes cervejarias compraram as menores e continuaram produzindo seus produtos com os mesmos rótulos — agora com o suporte de uma corporação multinacional. A década de 2010 foi intensa para o setor: em 2015, houve pelo menos 24 aquisições de cervejarias artesanais, com a AB InBev comprando três em apenas cinco dias.

A estratégia nem sempre funciona. As receitas de cerveja artesanal podem ter um sabor diferente quando passam a ser produzidas em plantas maiores e em maiores volumes, e a produção e distribuição em escala tornam mais difícil oferecer a linha sazonal e variada de cervejas que é característica de muitas microcervejarias. A reação negativa dos consumidores também é uma preocupação. Consumidores, especialmente aqueles que buscam apoiar marcas menores e independentes, podem reagir de forma negativa ao descobrir que seu produto favorito agora é produzido por uma empresa muito maior, principalmente se perceberem que seus valores não estão alinhados.

“A estratégia nem sempre funciona. As receitas de cerveja artesanal podem ter um sabor diferente quando passam a ser produzidas em plantas maiores e em maiores volumes... [e também se torna] mais difícil oferecer a linha sazonal e variada de cervejas que é característica de muitas microcervejarias.”

Escalar como estratégia

“Cresça ou saia do mercado” tem sido o princípio dominante da indústria de alimentos nas últimas décadas, impulsionado pelo consumismo, regulamentações e um mercado cada vez mais competitivo. Para pequenas empresas, o objetivo muitas vezes é ser adquirida. Para grandes empresas, é expandir continuamente sua participação de mercado.

A escala é extremamente poderosa: reduz custos, protege contra instabilidade econômica e amplia participação de mercado. Mas precisa ser equilibrada com as demandas dos consumidores e do mercado. Líderes do setor devem equilibrar tamanho com autenticidade, transparência e conexão com o consumidor. Aquisições continuam sendo uma ferramenta importante, agora mais focada em inovação do que apenas crescimento. A indústria continuará dominada por grandes empresas, que permanecem em constante movimento — adquirindo, expandindo, reorganizando e se adaptando às mudanças no comportamento do consumidor.

Pelos últimos cinquenta anos, quase todos os aspectos da produção de alimentos nos Estados Unidos cresceram enormemente. Empresas maiores adquirem as menores; marcas estabelecidas constroem novas e enormes instalações; tendências generalizadas mudam o cenário do consumidor. O tamanho em si traz estabilidade e benefícios econômicos, enquanto empresas pequenas lutam para prosperar em um mercado saturado. Na indústria de alimentos e bebidas, parece que, de fato, o maior é melhor.